«Soldis-marketing» — структурное подразделение коммуникационного агентства «Soldis» — завершило комплексный проект по разработке коммуникационной стратегии бренда «Frau Schmidt» для компании «Pharmonyx».

Рыночная ситуация

В агентство «Soldis» обратилась компания «Pharmonyx» — один из лидеров в сфере предоставления услуг по управлению бизнесом на фармацевтическом рынке и рынке потребительских товаров России — с целью создания собственной линейки средств бытовой химии. Данное решение было обусловлено благоприятной рыночной ситуацией, поскольку сегмент товаров бытовой химии один из наиболее динамично и стабильно развивающихся на российском рынке.

Продукт
Продукт представлял собой серию высококачественных средств бытовой химии, предназначенных для эффективного решения широкого спектра бытовых проблем, возникающих практически у каждой современной хозяйки: препараты для выведения пятен, очистки накипи, очистки воздуха и т.д.

Исследовательский блок
Первым этапом работ по выводу на высоко конкурентный рынок новой марки стали маркетинговые исследования. Было проведено несколько сессий Key-one-expert с представителями компании-заказчика: со специалистами по продукту, а также со специалистами по организации продаж и мерчендайзинга. Что позволило детально описать продукт его свойства и предполагаемую стратегию дистрибуции.

На следующем этапе была применена поисковая методика глубинных исследований Round Table Group (RT Group) позволившая изучить логику потребительского поведения среди различных групп потребительниц и выявить их мотивацию, отношение к конкурирующим продуктам, а также детально выявить наиболее преспективные типы потребительниц.

Целевая аудитория

По результатам проведённых исследований мы выяснили, что аудитория нового бренда представлена современными женщинами, которые ценят чистоту и порядок, заботятся о своем доме, семье и вещах, стремятся к совершенству во всех проявлениях. Для достижения наилучших результатов в быту наши потребительницы готовы использовать самые современные средства, доступные в продаже. Они практичны и предпочитают не экономить на качестве, ценят надежность, эффективность и безопасность— те составляющие, на которых они не готовы экономить.

Выработка ассортиментной матрицы бренда
Далее мы выявили и систематизировали те факторы, которые могут оказывать влияние на спрос и принятие потребителями решений о совершении покупки, а также оценили предполагаемый спрос на возможные позиции ассортимента и разработали оптимальную ассортиментную матрицу для нового бренда.

Коммуникационная стратегия
Следующим этапом стало создание коммуникационной стратегии, в рамках которой были разработаны маркетинговая, креативная и медиа-стратегии. Комплекс работ мы начали с разработки маркетинговой стратегии. Мы сформулировали несколько гипотез позиционирования, после тестирования которых, исходя из полученных результатов, было выработано окончательное позиционирование бренда, которое в полной мере отвечает интересам российских потребительниц, отражая идеи перфекционизма и немецкой педантичности.

Основное коммуникативное послание, послужившее основой дальнейших разработок, на эмоциональном уровне сообщает потребителю о том, что бренд Frau Shmidt — это продукция, сочетающая традиционное немецкое качество с инновационными открытиями, которая помогает легко и непринужденно справляется с нелегкими проблемами домашнего хозяйства.

Креативная стратегия
Как показали исследования, при продвижении товаров подобного типа ключевая задача: донесение до потребителя фунциональных выгод и продуктовых особенности продукта. Важным нюансом являлся факт того, что каждое средство имеет свои потребительские свойства. Таким образом, задача креативной стратегии заключалась в информировании потребителей о появлении нового бренда, донесении продуктовых особенностей ассортиментных позиций и создании образа марки, как надёжного помощника эффективно и практично решающего проблемы потребителя, при этом важно было подчеркнуть современный имидж марки.

Все эти задачи были решены в ходе разработки креативной концепции.

Идеология бренда коммуницируется в легкой, ненавязчивой форме; интригующие изображения, выполненные в современном стиле, привлекают к себе внимание потенциальных потребителей, подчёркивают инновационный характер бренда; в то же время, стиль рекламных сообщений имеет рекомендательный, доверительный характер и способствует формированию у потребителя положительного образа бренда.

Крупное, но не доминирующее изображение логотипа и упаковки, способствуют запоминанию марки, что особенно важно на этапе выхода бренда на рынок. Кроме того, за счет легкого и эффектного креативного решения (пачки на веревке), удалось в каждом рекламном модуле показать весь текущий ассортиментный ряд продукции.

Разработанная креативная концепция стала основой всех креативных элементов коммуникаций на всех носителях.

Медиа-стратегия
Медиа-стратегия строилась на следующих задачах:

- обеспечить пробную покупку -ключевая задача кампании;
- использовать каналы, ориентированные на женщин с доходом не ниже среднего, в возрасте 30-50 лет, перфекционисток по форме потребления;
- обеспечить охват 40% и частоту 4+;
- используемые форматы должны предоставлять потребителю возможность достаточно длительного контакта с рекламоносителем, для внимательного ознакомления с продуктом; 
- в ходе проводимой РК обеспечить переключение потребительниц с брендов конкурентов (в первую очередь неспециализированных марок пятновыводителей среднего ценового сегмента).

Поставленные задачи решалась путем использования наиболее эффективного с точки зрения целевой аудитории и бюджета заказчика сочетания СМИ: наружная реклама, в которой использовались сити-форматы и стикеры в вагонах метро, а также реклама в прессе, преимущественно в журналах, ориентированных на женскую аудиторию. Используемые форматы предоставляли возможность достаточно длительного контакта потребителя с рекламоносителем, для внимательного ознакомления с продуктом.

В качестве дополнительного канала коммуникации, стимулирующего потребителя к покупке были задействованы места продаж. Агенством была разработана широкомасштабная BTL-программа, в рамках которой осуществлялось привлечение внимания конечного потребителя к продукту на полке при помощи различных рекламных материалов. Кроме того, каждый потенциальный покупатель приглашался на презентацию нового продукта, в рамках которой мог подробно ознакомиться с продуктовой линейкой Frau Schmidt и получить подарок.

Разработка упаковки
Дизайн-концепциия упаковки продукта, разработанная в соответствии с общим коммуникативным решением, а также учётом пожеланий потребителей, содержит максимально детализированную сопроводительную информацию о бренде, направленную на достижение понимания потребителями уникальных особенностей каждого продукта линейки.

О компании:
«Soldis Communications»
127015, Россия, Москва, ул. Вятская, д 27, корп. 17
(495) 916-72-38

http://www.soldis.ru/
info@soldis.ru