«Здрайверы» — уникальный бренд, одинаково интересный детям и их родителям. Продукты, входящие в его линейку, рассчитаны на детей, уже способных сделать самостоятельный выбор.

Именно поэтому при разработке этого бренда акцент делался не только на полезности этих продуктов, но и на их привлекательности. Специально для дошкольников и школьников младших классов были разработаны новые интересные категории продуктов и вкусы, которые им нравятся. «Здрайверы» производятся в интересной для детей упаковке с призами и наклейками, рассказывающими о приключениях забавных героев.

 «Мы хотели, чтобы дети участвовали в создании бренда и с самого начала включили их в этот процесс. Мы опросили более 700 ребят и их мам — это были те самые дети, которые выросли на нашем бренде для малышей «Агуша». Мы были уверены, что только они сами с нашей помощью могут придумать вкусный, полезный и интересный продукт, соответствующий их уже новому, «взрослому статусу». Они же выбрали героев, с которыми хотели бы участвовать в приключениях. За много лет работы компании это — первый бренд, при разработке которого была использована подобная схема», — сообщается в пресс-релизе компании.

«В самом начале героями были не звери, а домашние монстрики, эльфы, несуществующие животные и маленькие человечки, которые, как казалось, могли заинтересовать детей. В течение нескольких месяцев мы рассказывали детям разные истории, показывали им изображения персонажей. Мы пытались услышать каждого ребенка и в результате нашли наших героев. Каждый из персонажей обладает собственным неповторимым характером. Носорог — это застенчивый громила, страусиха — голос разума, зебра — хохотушка, утконос — неугомонный активист, а кенгуру — пижон.

Все продукты инновационного бренда «Здрайверы» обладают полезными свойствами, которые помогают детям расти и развиваться. В продуктовую линейку «Здрайверов» входят натуральное молоко с комплексом витаминов; фруктовый сок с инулином, повышающий защитные силы организма; творог и питьевой йогурт из натурального фруктового пюре и молока, а также абсолютно новые продукты — функциональный напиток с лютеином, способствующий концентрации внимания, улучшению памяти и зрения, и питьевое фруктовое пюре смеси», — так объясняют концепцию продукта его создатели.
      
Платформа бренда, нейминг и коммуникационная стратегия была поручена  агентству «BBDO Branding», а рекламная кампания создана командой «BBDO Moscow». 

Анна Иванова, директор по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн»: проектом комментирует: «Здрайверы — это удивительный проект, так как на протяжении многих месяцев эксперты из различных областей (маркетологи, бренд-стратеги, неймеры, дизайнеры, копирайтеры, исследователи, специалисты по разработке новых продуктов) работали как единая команда.

Создание этого бренда характеризовалось глубоким подходом к изучению и удовлетворению потребностей и детей и мам. Ведь мамам нужны полезные, натуральные продукты, а детей интересует, чтобы это были вкусные продукты, но не простые и скучные как у взрослых, а веселые и прикольные.

Миссия бренда, «Научить детей делать правильный выбор», не ограничивается только сферой правильного питания. Мы поставили себе задачу, чтобы наш бренд помогал детям отвечать на многие социальные вопросы.

Это и дружба, и взаимопонимание, поддержка близких, стремление к победе и достижение успеха, а здоровая еда — неотъемлемая часть жизни гармонично развивающегося ребенка. Поэтому мы верим в этот бренд».

О ходе проекта рассказывает Исполнительный директор «BBDO Branding» Ольга Коновалова: «Компания  «Вимм-Билль-Данн» поставила перед нами непростую задачу:  создать новый бренд детского питания в смежных категориях с нуля. Проектная команда начала с аналитики и исследований: изучались международные кейсы детских брендов смежных категорий с точки зрения продуктовых предложений и коммуникационных подходов, были проведены этнографические туры, в ходе которых мы получили много информации о том, что любят, есть дети и что тревожит их мам, ответственных за здоровье своих малышей.  Стратегическая концепция тестировалась в совокупности с придуманным миром и его героями, использовалась непростая исследовательская методология  концепт-лабов. Мы общались с мамами и детьми, обсуждали с ними наши идеи, иллюстрации, тексты и на следующий день выходили к ним с обновленным видением.  Это достаточно напряженная работа в режиме on-line, когда креативная команда меняет героев и истории по ходу обсуждения. Так вместе с потребителями мы пытались создать идеальный результат. После окончания стратегического этапа и дополнительного исследовательского блока креативная команда «Вимм-Билль-Данн» материализовали бренд, завершив работу над визуализацией команды героев и разработав дизайн упаковки, а мы приступили к разработке коммуникационной стратегии на ближайший год.

В результате огромной  работы, проделанной разными специалистами со стороны клиента и различных агентств,  появился бренд, предлагающий абсолютно натуральные, вкусные и полезные, а главное — привлекательные для детей продукты в сегментах молочной, соковой и снековой индустрий».

В апреле на федеральных каналах стартовала рекламная кампания в поддержку запуска бренда «Здрайверы», разработанная агентством «BBDO Moscow».

О работе над кампанией рассказывает старший менеджер по работе с клиентами агентства «BBDO Moscow Елена Воробьева»:  «Для запуска нового бренда нами были разработаны два разных ролика: для мам и детей. У ребят в 7-9 лет уже появляется своя собственная точка зрения на все вокруг, в том числе и на то, какую одежду  надеть сегодня в школу и что съесть на завтрак или обед. Мамы по-прежнему стараются заботиться о своих чадах, дать им все лучшее и приучить правильно одеваться, вести себя, есть здоровую пищу. Но это уже не так просто, ведь с мнением 7-9 летнего ребенка невозможно не считаться. Именно на этом «конфликте поколений» и основана идея ролика для мам: «У ребенка на все свое мнение, и с мнением мамы оно часто не совпадает, но «Здрайверы» — это продукты, которые одинаково нравятся и мамам, и детям. Ведь в них каждый находит то, что нужно: для мамы это абсолютно натуральная и полезная еда, подходящая ее ребенку, а для ребенка - вкусный продукт в прикольной упаковке».

Специально для детей был создан ролик-мультфильм про команду «Здрайверов». Здрайверы — это прикольные ребята-зверята, которые также как все дети, учатся в школе, вместе гуляют, играют. И каждый день, как у любого ребенка, возникают ситуации, с которыми им нужно справиться и быть на высоте. Благодаря замечательным продуктам «Здрайверы» ребята всегда найдут решение и выйдут из положения победителями.

Помимо ТВ-роликов в поддержку запуска бренда появятся рекламные макеты в прессе, плакаты и информационные листовки в школах, запустится интернет сайт, также в школах будет организована раздача семплов продуктов, а в местах продаж будут проводиться дегустации.

Творческая группа:

Команда «BBDO Branding»
Исполнительный директор: Ольга Коновалова
Директор проекта: Дмитрий Буренко
Директор по стратегии и исследованиям: Елена Карачкова
Менеджер отдела стратегии и исследований: Людмила Мелькина
Творческий директор: Михаил Губергриц

 

Команда «BBDO»
Управляющий директор: Ольга Яковлева
Менеджер по стратегическому планированию: Анастасия Чулюкова
Творческий директор: Татьяна Тютюнник
Руководитель творческой группы: Екатерина Саврасова
Старший художественный директор: Олег Пудов
Старший копирайтер: Анна Гончар
Старший копирайтер: Дарья Шерстобитова
Директор группы по работе с клиентами: Павел Емельяненко
Старший менеджер по работе с клиентами: Елена Воробьева
Старший менеджер по работе с клиентами: Лариса Рачковская
 
Ссылка на сайт «BBDO»: http://bbdo-branding.ru/cases/branding/miller/

О компании:
BBDO Russia
4-я Тверская-Ямская улица, 20, стр. 1
+7 (495) 787 57 78

http://www.bbdo.ru/
NewBiz@bbdo.ru